中国消费者行为研讨会：多学科视野暨案例

    2006年5月20日至21日，"中国消费者行为：多学科视野暨教学案例研讨会"在广州中山大学顺利召开。这是我国首次举办的消费者行为研讨会。本次会议由中山大学管理学院、中山大学管理学院市场学系和CMC中国营销研究中心共同筹办，旨在搭建一个高水准的学术平台，汇集国内外、各学科的专家学者，共同推动本土消费者行为研究，开发消费者行为的教学案例，提升中国消费者行为学的整体水平，并实现其研究的国际化。十位海内外心理学、社会学、营销学和人类学的知名学者受邀在本次会议上就诸多议题发表演讲，来自清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、武汉大学、西安交通大学等数十所高等院校共100多位教师代表参加了会议。管理学院李新春院长、国家自然科学基金委冯芷艳教授、中国市场学会学术委员会主任赵平教授为会议致辞。

    本次研讨会共分为五个主题，即消费者行为多学科视角、消费者行为个案、消费者行为营销学研究、中国特色消费者行为研究和案例教学与创新。

    20日上午，与会的嘉宾和代表围绕"消费者行为的多学科视角"展开了交流和探讨。其中来自中山大学心理学系的杨中芳教授、台湾（高雄）中山大学的李清潭教授、中山大学社会学系王宁教授、以及中山大学人类学系陈运飘副教授，从自己的专业研究出发，就消费者行为研究的多学科融合问题做了精彩的演讲。首先做主题演讲的杨中芳教授结合自己近30年的授课经验，提出重新修订消费者教材的建议，主张结合消费者行为研究及教学的特点，从宏观和整体的角度，运用系统的思维，并以营销策略为重点来制定教材修订方案。 李清谭教授则通过与案例结合的方式，与大家分享台湾文化创意产业的模式建构与消费落差。王宁教授从中国社会制度的变迁切入，阐述了我国消费赋权与消费去权的历史和现状。陈运飘副教授则站在人类学的角度，与大家分享了具有中国特色的仪式消费，并介绍了人类学中的民族志方法在消费者行为研究加以应用的可能性。

    20日下午进行的"中国消费者行为个案"专题研讨，旨在推进中国本土的消费行为案例的开发力度。美国东密西根大学赵永甫教授为与会代表介绍了西方各大核心案例研究期刊接受投稿的标准。

    会议进行的第二天，探讨的重心从多学科转入营销学，发表主题演讲的嘉宾包括香港中文大学的许敬文教授、美国东密西根大学的赵永甫教授、清华大学的赵平教授、中山大学的卢泰宏教授和美国肯萨斯大学赵广志副教授。不同的市场观察背景，不同的研究领域，使得嘉宾的演讲相得益彰，他们的发言为关心"消费者行为营销学研究"的教师和学生提供了重要的启发，开拓了他们的研究视野。许敬文教授在主题演讲中提醒研究者在思考中国消费者行为的时候要明确区分它和西方理论的共性与异质。赵永甫教授首先通过一个意大利服装品牌在全球广告策略上的失败，提出在跨文化营销上应该考虑的问题。清华大学的赵平教授和陈荣博士以自己的研究发现向大会陈述了基于美国市场的VALS 消费者个性细分模型在中国本土的修正。赵广志副教授从个体自我调节的心理学理论出发，给大家展示一个典型的西方消费者试验的实证研究。最后发言的中山大学管理学院卢泰宏教授，不仅系统概括了西方消费者行为研究的理论现状，也提出了中国本土消费者行为研究的必要性和迫切性。他表示中国的消费者行为学进一步研究的历史重任得由中国学者自己完成，希望中国的学者们能够一齐协作，共同努力推进中国消费者行为研究的发展。

    21日下午举行了专场"中国消费者行为教学和创新研讨会"。2003年教育部已将"消费者行为学"列为营销专业的必修课程，在心理学系开设了"消费心理学"课程，在社会学系设有"消费社会学"课程，在人类学、经济学等许多学科都涉及到消费者行为。会议收到了众多高校教师提交的原创教学案例，这些案例有助于市场营销专业的课堂教学。教师共同分享心得。另外，来自宝洁（中国）公司市场与消费者调研部高级研究经理何亚彬先生向大会介绍了跨国企业如何在中国从事消费者行为实务研究的案例。

    本次会议体现了会议组委会和筹办者的使命感与现实感。随着中国经济的迅速发展，消费者正日益成为当今市场的主角，无论是政府的宏观调控，还是企业的微观营销，都对消费者行为日益重视。本次会议为拓宽消费者行为研究的多学科视野，实现跨学科的合作交流，推进中国本土的消费者研究做出了应有的贡献。

    这次会议取得了十分良好的效果。与会的嘉宾及老师们一致表示，这次会议不仅为他们搭建了一个高水准的交流平台，拓宽了自己的学科视野，为中国消费者行为学的进一步研究指明了方向，同时在消费者行为学的教学尤其是案例教学上也得到了很好的启发。