“了解女人心”是一道高难度的难解之题，在生活中和研究中都如此。本书作者杨晓燕试图从学术研究的领域破解这一难题，她对女性消费提出了深度解读，她的博士研究经历和特有的气质使本书值得关注。

     从总体上比较，西方的女性研究在广度和深度上都超过中国。中国学术界对女性之 研究，又多在社会学、民俗学和文艺学等人文领域，从市场学的角度，尤其从消费者行为角度的女性研究，还几乎是空白。而从消费比重和购买决策来看，女性消费的重要性 和意义又是特别显著而毋容置疑的。

     从2000年开始，杨晓燕在中山大学攻读博士学位期间确立了以 “中国女性消费研究”为其主攻研究方向并得到我的支持。经过几年的潜心研究，她完成了博士学位论文“女性消费心理的5F理论模型”并获得管理学博士学位。这是中国女性消费研究进程中值得一提的阶段性成果,杨晓燕在其博士论文的基础上，完成并出版了本书，这使她成为中国这一研究领域的拓荒者和先行者。

     和其他研究一样，女性消费研究的基本问题包括 “是什么(WHAT)”、 “为什么(WHY)”和 “会如何(HOW)”。杨的研究重点放在女性消费行为的基本解释上，即试图建立 “为什么”的理论解释框架并可供推测。

     事实上，可以在不同层次对消费行为提出理论性解释，杨选择了从最内核、最基本的或最高层面提出理论解释，即试图用最稳定的变量作实质性解释。杨以 “自我概念”为基本的研究构念，运用实证方法得出女性消费者的5F原型解释模型，其5维度是:家庭自我（family-self）、情感自我（feeling-self）、心灵自我（freedom-self）、表现自我（fashion-self）和发展自我（fervor-self）。这一研究结果的主要意义在于，消费者的信息数量巨大而繁杂多变，在表层作研究只能获得么局部的、暂时的结果，更加上中国及消费者正处在快速变化之中，因此，太表面的测量和解释结果会因很快过时而价值很小(即使测量很科学)。所以，从心理切入追求更深层面稳定的研究结果具有更高的价值。

     在消费者行为研究中,国际上存在二种不同的学术主张,一些学者主张 “消费(文化)行为全球化模式”（如Dawer & Paker，1994）; 另一些学者则主张 “消费(文化)行为差异化”，如 德国消费者行为学家H·斯屈特（Hellmut Schütte, 1998）经过多年对亚洲消费者行为的研究,发现东方文化与西方文化迥然不同，认为必须注重文化不同产生的差异。CMC中国营销中心通过跨国公司在中国的大量行销个案分析，亦认为 “中国市场提供的例证，全球营销似乎又应更加偏向或关注本土化思维”(卢泰宏,2002)。

     因此，从 “女性消费研究”到 “中国女性消费研究”，需要有本土化创新。杨提出的模型具有中国传统文化系统论的特点，因而和西方女性行为角色理论有所差异，同时又能适用于不限于中国的全球女性。

     杨晓燕人生追求执着、进退有度、柔中有刚。在中山大学攻读博士学位期间，她专心致志，心无二用，是一位最勤奋努力的攻读者。在商业化几乎弥漫中国各领域的年代中，她的苦读看似愚苯, 实则志在高远。她因而成为是我指导的CMC研究生团队中第一位按期通过博士学位答辩获得博士学位者。在攻读期间，她还作为副主编协助我完成出版了《互联网营销》和《行销体育* 基础篇》二书。今天，她已晋升为教授并担任广东外语外贸大学工商管理学院院长，她的进步是CMC中国营销研究中心整个团队的骄傲，我们期待，她作为中国女性消费研究第一人会在无涯的学海中不断奋进到达新的彼岸，实现人生的价值和梦想。

中山大学教授、博士生导师
CMC中国营销研究中心主任
卢泰宏
2003.1.2.
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