实现体育市场化，使体育、体育赛事、运动员变得更有商业价值，使体育成为产业的专业运作。

     现代体育是人类的大发明，又对人类社会、经济增长、国家及企业发展乃至个人生活产生了广泛而重大的影响。例如，

     体育与健康的高度相关广泛得到认同。按照国际上1999年的数字，如果我们投资一美元用于体育运动，就可以省去三点二美元的医疗成本。

     体育与媒介的高度相关，从美国著名报人普利特的断言中不难体会到，他曾经把体育和诽闻和罪恶作为媒介吸引受众接触的三大法宝之一，也就是说，体育作为媒介的重要内容的来源，是媒介获得大众市场的非常重要的内容支撑。

     体育与国家的高度相关可以从热衷申办奥运略见一斑。自20世纪80年代中期以来，各国对申办奥运会的热情和积极性呈持续上升的状态，越来越多的城市激烈竞争举办奥运会的权利。自1986年国际奥委会确定1992年底25届奥运会举办地到2001年确定2008年第29届奥运会举办地，每届都有少则5个，多则10个申办城市竞争。其原因是奥运会对东道城市和东道国带来不可多得的巨大的影响。

     体育与经济和企业的高度相关不仅从一大批国际品牌(如可口可乐、耐克、)成长得力于国际体育赛事的传播力等得以证明，而且从以下奥运财务来源数字中可以体察到: 1972年慕尼黑奥运会和1976年蒙特利尔奥运会，政府投入分别达到81%和95%;汉城、巴塞罗那和悉尼的奥运会，政府拨款分别为46%，38%和30% ; 而1984年洛杉矶奥运会和1996年亚特兰大奥运会，美国政府拨款仅占2%和15%，其余均为企业投入。

     体育如此巨大的多边影响力和渗透力，在学术领域也催生形成了以“体育”为对象的体育学科群。世界体育科学与体育教育理事会主席、德国柏林洪堡大学哥德兰教授曾说，什么是体育科学？其实体育科学包括很多很多: 体育教学，体育社会学、体育哲学，心理学、体育法 生理体育学、生物体育学，还有教练体育学，体育设施学科，体育信息学科，体育管理和体育资产学科(北京,2002.5.)。

     尽管在严格的意义上，我并不同意将体育学科群称之为 “体育科学”，因为其中涉及大量人文社会科学的内容和研究方法，不仅仅是“科学SCIENCE”的概念。例如从消费者的角度，体育甚至只是体验、生活态度和信仰。但有一点是肯定的，即体育是一个交叉而范围广泛的多学科研究领域。

     在体育学科群体中，体育行销(SPORT MARKETING)值得特别关注。这是因为从市场化的研究视角，不仅可以突破窄狭的体育研究空间，更因为现代体育已经证明，市场是体育的第一推动力。从中国现实运作的需要而言，体育行销更是中国体育形成产业走向国际的的最薄弱之处。

     体育走入市场，使体育行销成为营销领域中一个新的分支。然而，体育行销不能简单套用已有的营销理论，体育行销因创新而生，体育行销靠创新而发展。与其它行业的营销相比较，体育行销有其特殊的结构和策略，是一块尚待开发创新的充满生机的专业领域。如不能简单用产品营销的4P’s理论或4C’s理论，也不能局限于服务营销的7P’s理论框架，体育行销呼唤新的营销理论框架，同时也成为整个营销理论发展的新动力和新生长点。

     体育行销与国际上兴起的体验经济和娱乐经济非常有关。

     体育行销最重要的特征是互动行销。体育与消费者互动、体育与媒体互动、体育与公司企业互动、体育与国家政府互动，可以达到多赢共赢的效果，充分显示互动营销的威力。

     体育行销最重要的行销策略是建立体育品牌。奥林匹克的胜利、体育巨星的天价、NIKE推广价值而非产品等都是体育品牌战略的成功，也为品牌建立和品牌传播的一般策略提供了新的元素。

     体育行销诞生于对体育本质的理解演进和突破之中。什么是体育或体育是什么? 其答案耐人寻味。 历史上，早期体育的内涵主要界定为竞技和比赛，体育是显示和校量体力和技巧的领域，是称之为 “运动员”的人的活动。可称为 作为竞技的体育。

     现代社会将体育扩大为大众化的活动，这是体育内涵演进的第二阶段,即从少数人的体育变成大众的体育。体育被赋予了新的功能 – 使大众强身健体之工具。20世纪50年代毛泽东为体育题词: “发展体育运动 增强人民体质”,就是一个突出的代表。这可称为作为健身的体育。

     20世纪的商业思想将体育引入市场，体育被视为可极大满足消费者基本需要之物，这种基本需要就是 “娱乐休闲和体验”。欣赏迈克尔·乔丹（Michael Jordan）精彩刺激的篮球表演被赋予如同看电影或听音乐会同等的消费者价值，都会感到很愉快。 体育被赋予了市场的新内涵和新功能, 这一阶段的体育可称为作为休闲娱乐的体育。

     美国韦氏字典把运动定义为：以愉悦为目的而从事的一种消遣或一种身体活动。运动能使我们从每天的日常工作中解脱出来并为我们带来欢乐。有趣的是娱乐（entertainment）的定义也是有趣或用于消遣的东西。

     应该强调，体育能激发出如此巨大的市场价值，体育能真正形成为一个大产业，首先是因为对体育的理解有了这一质的飞跃。只是到了这个新阶段，体育产业才得以成长，体育行销(如何以体育满足消费者需求)才有了存在的意义和价值。

     体育行销扭转了体育窘迫的经济状况，1984年洛杉矶奥运会实现奥运由亏转盈就是一例。为了使体育、比赛、运动员、教练员、运动装备等变得更有商业价值, 体育行销发明了许多新鲜事物: 职业赛(如NBA)、职业球队、职业运动员、经纪人等应运而生，转播权、赞助权、特许权、卖球队等纷纷上场。20世纪80年代，NBA主席戴维·斯特恩给所有球队制定一项薪金封顶制度，实现了富队与穷队的平衡，使NBA比赛日趋精彩，NBA经济也得以复苏。NBA拥有一整套使比赛精彩的规则和挖掘每个赚钱角落的技巧，它们后来都被各类项目的联赛吸收。

     以下这些情景或事实耐人寻味:

     美国各类职业体育联盟都公开宣称只有一个动机，就是满足大众的娱乐需求,使有关各方尽量赚钱。体育被定位在具有第三产业性质的商业活动，激发大众的体育消费，从而带动一个产业的发展。体育提供的产品是比赛，产品质量要求是精彩。

     运动产品企业关注与娱乐业的联系。锐步（Reebok）公司总裁Robert Meers说：“我们发现近几年来运动已经成为了娱乐的一部分。现在的市场其实是运动、流行与音乐三者的结合。忽略这个事实的企业的生存都难以为继。”

     因为运动的自发性，体育产业面临许多与其他娱乐提供者所不同的挑战。如果是一场沉闷的赛事，获得的娱乐收益（entertainment benefit）将大打折扣。于是，体育甚至开始委曲求全,来设法满足公众享受体育娱乐的味口。例如:

     花样拳击的设计不是为了竞技而是为了“好看”;花样滑冰取消规定动作改为全自选动作以更适应观众对新奇的追求; 墨西哥世界杯足球赛为照顾欧洲电视观众，运动员们不得不在中午最炎热的时候踢球;汉城奥运会为了让美国观众在黄金时段舒服地看比赛，各项目决赛都提前到运动员最不兴奋的早晨举行; 为了与电视转播合拍，排球比赛第五局开始实行直接得分制; NBA全明星赛本来只是美国东部与西部赛区最顶尖的选手的运动技巧比赛，但后来演变成为一个盛大豪华的娱乐盛事:为时四天的盛事包括了扣篮比赛、新人比赛、音乐会、让球迷亲身参与的三对三斗牛比赛，以及通过大量其他活动以达到NBA的市场目的。

     以市场和消费者导向的体育构成了作为休闲娱乐的体育，其发展又派生出“什么是体育”的另二种回答，即 “作为产业的体育” 和 “作为媒介的体育”。

     作为产业的体育将体育理解为新产业。今天，体育产业在世界范围内已初具规模，年产值达到4000亿美元，并以年均20％的速度递增。体育从娱乐业的边缘成长为一种潜力无穷的主体性产业。体育产业成为经济活动中备受重视的行业。

     作为媒介的体育则把体育理解为强力的商业传播媒体。对公司、组织乃至国家而言，体育都是一种充满魅力的特殊媒体,具有最理想的媒体功能：传播力强、抗拒性最小、最易亲近、易建立忠诚度（运动迷）等。1979年中国用乒乓外交打开中美外交之门是将体育当作政治媒体的例证。借助体育媒体建立公司知名度和品牌更是屡见不鲜, 将体育作为强力的商业传播工具正是可口可乐、柯达、本田及健力宝等国内外诸多大小公司重大的营销策略。另一方面，体育产业的发展，与电视媒体介入体育比赛分不开。电视全面介入体育比赛，成为大型运动会和职业联赛的最大买主，彻底改变了体育面貌。

     从营销的角度，上述对体育的不同界定对应的市场特征是各有差别的，一般而言，竞技体育对应小而特定的市场; 健身体育对应中而普遍的市场; 娱乐体育对应大而持久的市场, 因为 “看拳”的人远比 “赛拳”的人多、“看足球”会远比 “踢足球”长久得多。

     体育行销和其它行销的共同基点都是消费者行为和消费者价值导向，要求对体育消费有深透的理解和把握。本书试图从人的内在基本需求及被满足的市场过程角度去理解和推进体育行销，并特别重视实战策略的归纳和运用，又辅以较多的个案，是一本简明而综合的体育行销基础性书籍。体育行销是一本中国人要认真去读的刚刚打开的书，让我们充分学习国际体育行销的理论、战略、策略和经验，抓住2008北京奥运等重大机遇，在中华大地上实现体育行销的创新。

卢泰宏
中山大学教授、博士生导师
CMC中国营销研究中心主任
谨识于 广州 国立中山大学
2003.2.15.