销售促销(Sales Promotion,SP)是营销4Ps策略之一，是商家应用最广泛、最频繁的营销工具。也因此，销售促销为题的书并不鲜见，而是简直多不胜数。但遗憾的是，这方面大量的书是低水平重复,或以偏概全。
几年前，我写过《实效促销SP》一书(初版1997年，第2版2003年)1 ，曾成为中国图书市场营销类的畅销书之一。依我的体验，认为唐 E.舒尔茨教授等所著《SALES PROMOTION ESSENTIALS》(1998年)一书的价值，主要并不在其“系统详尽”，而在于其“高度”，即力图使销售促销的策略立于更高，从而效能更远。
作者批判性指出，传统的销售促销通常定位于短期。营销经理通常将促销用做增加短期销量的推动器，结果是，销售促销通常被视为是在增加短期销售额和利润的商业大战中的一个简单、以反应为特征的工具。
由此，作者对销售促销(SP)重新定义如下:
销售促销是改变由目标顾客感知的某种产品或服务的价格/价值关系的营销和沟通工具，因而（1）产生直接的销售，并且（2）改变长期的品牌价值。
如何才能使销售促销转换成上述的新角色呢? 透过本书，我认为作者提出了以下2亇基本的解决之道：
1. 以消费者行为分析为导向制订促销策略
本书提出要从消费者的类型区分入手，将消费者分为5类：忠诚使用者、游离者、竞争性品牌的忠诚者、价格敏感者和非使用者，并分析其不同的促销心理和行为(如，消费者的类型和预期的销售促销结果分析)。促销策略必须确定:主要针对何种类型的顾客 ;以及哪些类型的销售促销策略能够更好的完成所期望的目标。
2. 将促销活动和建立品牌以及整体营销组合有机联系
本书主张促销活动应与品牌营销组合的其他战略因素很好的融合在一起。销售促销的策略应研究如何适应于公司或品牌的整体战略重点，而不仅仅是集中于特定的如何影响短期销售额的促销计划和活动，并给出了供选择的营销组合或整合方案。
促销领域中面对的严重问题是:促销因频繁而麻木，因短视而失效，“不促不销”成为企业头痛的 “癌症”,所以，中译本《促销管理的第一本书》(SALES PROMOTION ESSENTIALS)对中国市场有如良药，有助于中国企业将促销的策略水平由浅入深、由表及里、从短期提升到长期。这也正是本书的主要贡献。
本书第一作者唐 E.舒尔茨是一位充满学术创新精神的教授，他提出的“整合营销传播(IMC)”在全球和中国营销界产生过很大的影响。2001年10月我有幸在上海与舒尔茨夫妇见面(照片)，当时舒尔茨教授为我亲笔手书“Best wish and Congratulations”(最好的祝愿与祝贺),祝贺我荣获菲利普.科特勒教授亲颁“科特勒营销理论贡献奖(KOTLER MARKETING AWARD -- THEORY)”。他多次来中国，对中国营销的发展表现出极大的热情和兴趣,我祝贺他这本书中文版的出版,祝愿该书在中国市场产生好的反响。
卢泰宏
中山大学教授、博士生导师
CMC中国营销研究中心 主任
谨识于 广州 国立中山大学 康乐园
2005.02.25.
www.21cmc.net
卢泰宏教授(左)与舒尔茨夫人、品牌专家海蒂.舒尔茨(右)(2001.10.)
卢泰宏教授(左)与唐.E.舒尔茨教授(右) (2001.10.)
