序   创新中国行销

    从历史的角度，2002年中国加入WTO是中国市场和中国营销的一个象征性转折年度。什么是本年度(2002-2003)最有价值的主题呢？我认为是“与巨人竞舞”，以及所展现出的营销创新。为此《行销中国-03中国行销报告》的主题内容由三大块构成：与巨人竞舞、转型中的困惑和年度营销创新。沿着这条主线，以CMC考察挑选的较丰富的个案留下中国营销成长的“脚印”，并提供鲜活的启示和思考。

     中国加入WTO后，本土公司与跨国公司在中国市场上同台竞技更精彩，“创新中国行销”成为市场竞争的一个主旋律。一方面，中国企业要以此提升竞争力，另一方面，跨国公司及其它境外公司必须在中国适应中更新自己。所以说，“创新中国行销”有二条主线，一条是中国公司在转型中的学习创新，一条是跨国公司的中国适应创新。

     因此，“创新中国行销”是指在中国市场空间的营销创新，不仅仅是指中国企业的行销创新,也还包括跨国公司及其它公司在中国市场的创新。中国市场在全球的“重量”,使中国行销已构成世界级论题，“创新中国行销”的意义不仅限于中国，而且会影响和波及全球。

     中国加入WTO前后，国内曾有“营销提升”的观点，这是一个积极的主张，但也可能隐含了一个错误的假设：在营销上中国本土企业是“小学生”，跨国公司是“大学生”，“提升”意味着完全以跨国公司为标竿。这一说法因此而可能产生偏差或误导，问题出在，跨国公司在中国也需要与中国市场互动，并适应创新。更何况，如果只有与对手一样的策略或只模仿对手，有可能竞争取胜吗？ (毛泽东以游击战对阵地战、以持久战对速决战、以农村包围城市，从而战胜强敌得天下。)

跨国公司在中国适应创新

     关于跨国公司要适应中国市场,要与中国市场互动才能发展这一点,美国密执根大学商学院教授C.K.普拉哈拉德 教授指出，类似中国这样的新兴市场正在帮助重塑跨国公司，它意味着公司极权化时代行将结束，权力与影响正在向更多元的方向迈进 。跨国公司在新兴市场(中国、印度等)的经历将改变它们自己，跨国公司必须重新考虑其业务模式的各个要素，以便获得成功 (C.K.普拉哈拉德教授等人的文章“跨国公司扩张主义的终结”，《哈佛商业评论》1998.7-8号)。牛津大学教授A ·鲁格曼则在2000年发表了《全球化的终结》(THE END OF GLOBALIZATION, A.Rugman,2000)一书，该书引言的结论是：“思维区域化，行动本地化，忘掉全球化。”

     近二十多年来，中国市场竞争呈现出三次大浪潮。第一次是国际公司居高而入，以品牌席卷中国市场，如 日本电器、美国饮料、洗头水等；第二次是中国本土公司崛起，以低成本加模仿快速学习夺回市场，如本土家电、PC、食品和通讯设备等；第三次是WTO后，中国本土公司和跨国公司都适应调整策略，以抢占新一轮竞争的制高点并成为赢家。

     1990年代中期以来，企业发展的目标问题曾在中国受到广泛关注。从追求 “做大”，到追求“做强”，以及畅销书《基业长青》(J.Collins “BUILT TO LAST”)引出的“高瞻远瞩”，这些答案其实都很不完备，因为“大”会死，如 恐龙；“强”会倒，如美国安然(2001)、世界通信(2002)；战略也只在较稳定的市场环境中作用才显著。一个更重要的要素被忽视了，即企业对外部环境的生存适应能力。追求“适应 - 创新”的公司才能长青，远的例子是1992年IBM的适应变革；近的例子是进入中国的跨国公司，其适应中国市场环境的程度是其成功的首要因素(参见 《跨国公司行销中国》一书)。

     值得强调的是，由于中国市场转型营销环境的特殊性，对跨国公司的“适应-创新”能力要求更高。谁能适应中国转型市场? 跨国广告公司因适应力弱而进展不快；微软(中国)为适应中国而在2002年调整战略。适应创新是跨国公司在中国卓越优秀的主要标志。正如 微软(中国)总裁唐骏先生所言：“要在中国土地上管理好一个企业，可以说任何一个纯西方的模式，纯美国的管理模式，不一定非常适用。把西方的管理方式更好地和中国的传统文化、历史背景有机结合起来，这才是一个真正的适合于在中国的跨国企业的管理模式。”(唐骏,微软中国的三部曲,2002.12)　

中国企业的学习创新

     “创新中国行销”的另一主线是中国企业的学习创新，即基于学习的创新。

     美国人如何创造商业价值给中国人巨大启示，美国的众多商业模式是真正的创新，例如，制造业中，有放弃生产专做知识授权的高通模式、引领行业标准的微软模式等；服务业中，发明特许的麦当劳模式、另辟交易方式的VISA模式等； 体育领域的奥运赢利模式(洛杉矶1984 )、职业明星NBA模式等；教育领域的 MBA模式、哈佛模式等; 文化产业的好莱坞模式(大片)、百老汇模式(音乐剧)、科波菲尔模式 (魔术)、《福布斯》模式和《财富》杂志模式(媒体) 等。

     对多数本土企业，管理和营销基础太弱需要上课或补课，商业创新思维亦有待开发。

     中国企业需要营销转型，并正处在营销能力提升的梯度转型之中：从跨国公司向本土公司；从标竿企业到一般企业；从高水平行业向低水平行业；从沿海向内地。原有状态相对不重要，学习能力才是企业竞争力的关键来源或被列为核心竞争力。海尔、温州打火机等大量优秀个案表明了中国企业的出色学习能力。近5年来，中国的企业培训市场和MBA市场持续高增长，表明本土企业已进入全国性的制度型的学习阶段。与全球其它民族相比较，中国人的学习创新力是中华民族最值得骄傲之处。

     非常可乐、国产手机、联想等个案还注入了另一类本土创新元素。一些中国式的“打法”不仅证明是有效的，而且成为竞争对手跨国公司研究的对象和改变的外因。如同中国特有的功夫，这一现象不仅令人鼓舞，而且值得发扬光大。

     权威的《哈佛商业评论》（中文版）2002年10月刊“新兴市场中本土企业的生存战略”( Niraj Dawar and Tony Frost )一文中，作者强调，在全球化进程中本土企业并非死路一条，可依据行业压力和资源双因素作出4 种选择：“防御者”（defender）；“扩张者”（extender）；“躲闪者”（dodger）或“抗衡者”（contender）。在争夺新兴市场的大战中，强大的跨国公司并非占尽优势。“就像《圣经》中少年大卫战胜巨人哥利亚一样，在交战中，弱小的一方是有可能迎接挑战并战胜强大对手的。”该文还特别提到中国本土公司上海家化如何成功与跨国公司联合利华展开竞争。事实上，尽管有“红高粱挑战麦当劳”等失败纪录，2000年以来，中国本土企业在与跨国公司面对面竞争中赢得主动的个案正在增加，典型的如非常可乐挑战可口可乐和百事可乐(参见 《非常营销》一书)、纳爱斯和舒蕾挑战宝洁(参见《行销中国 02报告》一书)、以及本书中列举的“本土手机何以夺得半壁江山”等。

     所以，“西方方法 + 中国功夫”正在成为中国市场更有威力的创新模式。

中国市场会改变国际规则吗?

     当人们普遍谈论国际规则时，一个耐人寻味的问题是，国际行销游戏规则会不会因中国市场而改变? 这一问题正在挑战全球企业和学术界，它也许不像某些人认为的那么简单而不屑一顾。从“创新中国行销”的实际考察推论，我认为答案是肯定的。中国市场将改变跨国公司，跨国公司将把这种改变带到全世界。

     2002年11月现代营销之父P. 科特勒教授在北京演讲说:来到中国，这里正在发生的一切给我留下了很深刻的印象。在未来10-15年中，中国不单会成为世界上最强的经济大国之一，不单会成为世界的“生产车间”，我甚至认为中国在未来会成为世界的“研发车间”。现在你们惟一需要做的就是成为世界的“市场营销车间”。

     1970年代，日本企业曾对国际营销产生过重大影响。今天，中国市场营销至少可能在以下方面影响世界。

     1. 中国持续了约8年的低价格竞争正开始对国际产生新影响，一方面越来越多的对中国企业的反倾销，表明了中国低价产品走入国际市场产生的冲击和影响在上升(反倾销的胜诉表明中国企业的低价能力不可低估)。另一方面，在中国式降价战冲击下，洋品牌在近二年也一反常规，7. 开始更多地采用了降价策略。

     2003年新出版的科特勒教授代表著作《营销管理》(MARKETING MANEGEMENT)一书第11版,在其前言“营销新趋势”中，科特勒教授首先讨论了“市场中出现的新鲜元素”，其中显著指出的新元素有“消费者日益提升的价格敏感度”；“自相残杀的价格战”和“前所未有的残酷的行业内部竞争”。在2002年中国演讲“微利时代与全球化时代的营销策略”(MARKETING STRATEGY IN GLOBALIZATION AND LOW MARGIN AGE)中，科特勒教授突出了“微利时代”的概念。可以说，中国市场对全球 “价格战”和“微利时代”的趋势起了主要作用。

     2. 中国营销通路的复杂性已经迫使传统的通路理论和过去行之有效的通路做法在中国不断受到挑战。摩托罗拉、宝洁、可口可乐等跨国公司在中国已经不断调整和寻求新的通路模式。中国本土企业在通路上某些非同寻常的做法，也为改写通路教科书提供了新个案。

     3. 标准在市场游戏规则中的主导性作用已不容怀疑，而标准的市场化亦偏向中国市场，因为中国最大的优势之一是有足够大的用户群。这种使用人群规模效应能够催生技术普及成为标准。在国外难形成标准的技术，在中国可能更快形成标准，并向全世界扩散。跨国公司研发中心移向中国，以及在中国投放最新款式(如 汽车)与此都有一定关系。而中国的数字电视、移动3G标准、小灵通等的希望亦在此。

     4. 中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异对国际营销提出了前所未有的新难题。在破解中国难题中会产生新概念和新方法。“创新中国行销”的机会和依据源于中国营销环境和中国消费者行为差异。即对中国营销环境和中国消费者行为的了解和把握越深透，创新成功的机会越大。以手机市场为例，国产手机夺得市场的重要原因是对中国人特殊的手机消费心理的洞察和迎合。

     “创新中国行销”不仅在实战层面，也有理论层面的空间。如消费者行为研究，西方的研究主线和基本问题是：购买过程的识别及其影响因素分析，这实质是西方分析哲学的思路和方法。尽管有其长处，却并不唯一。中国综合哲学的思路和方法可能产生消费者行为理论的新解释和新进展。

     我在 《营销在中国-2001营销报告》 (营销百年. 上)中曾说，“过去一百年的营销创新几乎都是西方人作出的,新世纪的营销中国人应当崭露头角,作出新贡献。”让我们以“创新中国行销”为己任，抓住历史机遇，作出世界级的贡献。