导     言

     “转型营销”是从营销环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它强调中国市场的特殊性不仅来自文化差异，更来自制度环境的差别。“转型营销”是解读中国营销密码的钥匙（参阅《2001中国营销报告》导言）。

     1983年，哈佛大学莱维特教授在《哈佛商业评论》提出“市场全球化”这一具有重大影响的观点，力主实施全球标准化营销(Theodore Levitt,The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983 ),这在当时是一种学术创新。然而，营销的实践总是不断使理论更新，十几年来，全球化还是本土化一直是国际营销中的一个焦点主题。从“全球标准化”(Globalization Standardization)到“全球思考 本土执行”(Think global， Act local)再到“地方全球化” (Think local ，Act local )， 多元化的答案提供了不同的策略选择。

     近几十年，跨国公司进入中国市场的实践，又为丰富这个主题提供了更深一步的思考和答案。从跨国公司全球扩张的角度，中国市场与全球其它市场相比较,的确更特殊、更复杂，因而更具有挑战性。跨国公司进入一个小国家或小市场时，适应性问题难度不大，全球化相对容易，而中国的地域、人口和文化都使跨国公司面临新的困惑，尤其是中国正处于转型变动的市场环境中，使得中国本土化策略的重要意义异常突显。跨国公司进入中国市场十几年的“赢”和 “输”，证明了“中国本土化思维”的重要性和必要性。可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等等都是强调"中国本土化"的典型。安利在中国设店面、肯德基做中式快餐等，对它们都是前所未有。又如，只有在中国，国际品牌的降价策略才如此明显和普遍。由于中国市场提供的例证，全球营销似乎又应更加偏向或关注"本土化思维"。

     在中国现实背景上，“转型营销”具有特殊的意义和价值。

     另一方面，,“营销转型”是指WTO后中国本土企业营销的纵深发展，这一概念概括反映了2001年中国营销的基本进步。应该强调，对绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个趋势，还刚刚开始。 本土企业的“营销转型”包括以下三个主要方面：

     1.营销理念转型
     ·众多领域行业从无到有地引入营销（如银行和媒体）；
     ·已有营销的行业从推销导向开始迈向顾客价值导向（如关注顾客的真正需要）。

     2.营销组织转型
     ·营销部门在公司组织架构中的地位上升；
     ·初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部（如基本于市场、研究指导产品的）。

     3.营销运作和营销策略转型
     ·从粗放型营销转向精细型营销（如细分市场和通路深耕）;
     ·从封闭自我型营销转向开放关系型营销（如厂商关系和顾客关系）；
     ·从单打一的策略转向整合性的策略（如竞争策略开始多样化；整合营销传IMC的实际运作）。

     2001年5月，中国营销研究中心CMC推出了《营销中国--2001中国营销蓝皮书(报告)》一书，这本书尝试从营销专业角度纪录和透视快速变化发展的中国市场，推进中国营销水平与国际的接轨提升。

     该书出版后的市场反应超出了预期，《南风窗》的16开本增刊加32开本三次重印，总销售量超过6万册。本土的和国际的不少企业家及专业人士给予了鼓励和赞扬。特别该书还吸引了海外市场，台湾时报国际2001年9月出版了改版的《行销大中国》一书，在台湾反应甚佳；应日本大型企业集团株式会社日本能率协会综合研究所的要求，该书的日文版本将在日本出版发行。

     2002年初，中国营销研究中心CMC推出的另一本书《跨国公司行销中国》(上、下)亦受到热烈欢迎，3个月热销了5万套，贝塔斯曼书友会将该书列入重点推广书籍。该书台湾版本的出版工作也在进行中。

     这两本书的热销表明：随着中国市场成为全球焦点，中国营销已受到企业和业内人士的高度关注，以致 “行销中国”类的图书成为图书市场的新热点。与第一本《营销中国》相比，本书有以下特点和创新之处：

     1. 视野更广阔，延伸到制造业之外的重要行业领域。如资本市场、房地产业和银行业等；并更关注在中国的跨国公司的营销实践。

     2. 从营销创新的角度展示了营销新领域，如媒体营销、体育营销、城市营销、图书营销和银行营销等。

     3. 突出了营销战略的层面，除继续重视中国转型市场特殊的营销环境之外，特别扫描分析了资本并购、市场机会与进入战略等。

     4. 新的营销策略结构，将前一本的4P策略结构改变为 “领跑者策略”加 “挑战者策略”为主的结构，这是为了更生动地反映和分析2001年中国市场代表性的竞争策略。

     5. 开始设立年度标杆个案 ; 特别增加了挫折案例; 并精选加入了香港、台湾营销个案。

     作为系列丛书，在跟综中国营销的基本资料(如年度营销大事记)、年度特征和中国消费者行为等方面, 《02行销中国报告》继续了第一本的做法。

     本书由CMC团队通力合作完成。特别要感谢 中国媒体界有影响人物、《南风窗》总编秦朔(CMC博士)提供“媒体营销”等专稿; 房地产著名策划人、碧桂园董事长助理刘文伟提供房地产“华南板块”个案专稿;香港 余国柱(CMC博士)提供 “大家乐”个案专稿;台湾 颜明健(CMC博士)提供 “裕隆汽车”个案专稿。感谢贺和平、罗绮茗二位主编助理做了大量的工作，他们除撰写了大篇幅的初稿之外，还完成了大量的协调和整合工作。参加初稿撰写的还有：阳翼、陈双全、周志民、刘世雄、张红明、王清、周曦、卢伟航等。 卢泰宏教授主持了本书全过程,包括整体架构、体例定位、内容选题、撰写指导及全书修改统稿。

     中国营销研究中心CMC的使命是“以知识创新推进中国营销” ，《营销中国》系列是CMC开创的重要工作之一。我们将一如既往，做好“中国营销”这篇具有世界意义的大文章。

中山大学教授、博士生导师、CMC中国营销研究中心主任

谨识于 广州 中山大学 康乐园 2002.5.1.

www.21cmc.net

     附：香港經濟日報出版社的高級編輯 雷美華(2002.5.23.)给卢教授的来信:　

     “看到您的大作《營銷中國》(注:2001中国营销报告)，覺得此書資料豐富，參考價值很高。現在人們對中國的市場資訊很渴求，我們相信，《營銷中國》如能在香港以繁體字出版，向香港讀者大力推介，會對營商者及從事市場研究的人員，有很大裨益。”