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 1998年12月，《整体品牌设计》（卢泰宏、邝丹妮合著）一书由广东人民出版社正式出版发行。该书是国家级科研课题的成果，获得了国家自然科学基金和国家教委"九五"规划项目的双重资助。 中国品牌实战“白皮书”
我国的名牌热潮，基本上可以以1994年11月130家国内企业在成都发表名牌宣言为标志。此前此后，华夏大地"争创名牌"、"实施名牌战略（工程）"的呼声此起彼落，好不热闹，一时间"言必称希腊"，"名牌"两字成了企业界、工商局人士常挂嘴边的时髦说辞。许多名牌（无形资产）评估事务所也如雨后春笋般破土而出。
该书中的"品牌传播"补强了以往研究中的两个不足之处： 二．关于品牌识别系统 目前我们所处的是一个过度传播、相似营销和技术飞速更新的社会，因此，品牌太需要"识别"（Identity），以使自己不在商品的海洋中迷失了方向。从品牌管理的角度来看，就需要先在形象形成之前做好识别。即在向公众描述一个观点之前，必须已明确自己要描绘什么。 认识不到品牌识别的存在或其重要性，那么就会产生品牌的"形象迷恋症"，其表现是重视表面而不是内在的实质。为了取悦所有的细分市场并接近他们心目中的"理想品牌"，营销者往往去追逐不断改变的潮流，结果使品牌丧失了自我。 因此，"要成为一个强大的品牌并得以一直保持，品牌必须忠诚于它的识别。"（p79）"品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。包括品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？……"它是"品牌战略家渴望创造或保持一套独特的品牌构想。"（p74） 《整体品牌设计》一书进一步指出，完全由顾客决定"品牌是什么"，这是品牌形象的陷井，简言之，它是疯狂的顾客导向。创造品牌识别，不单是找出顾客想要什么，它还须反映品牌的灵魂与想象力，这才是品牌识别所期望得到的！ "品牌识别"概念的提出，使得我们对品牌策略的理解又推进了一个阶段：从品牌形象、品牌性格、品牌定位发展到最新的品牌识别。"对于含有多种产品和多个品牌的品牌家族来说，品牌识别的概念更为适用。"它提醒我们，"一个品牌并不能采纳所有定位。"（p76） "品牌识别"概念的提出，也终结了我们对CI的迷恋。卢泰宏教授指出，以国际的观点看，CI从50年代的视觉识别、70年代的公司文化识别迈进了90年代品牌资产的新里程！在今天的市场竞争中，突出品牌的威力（而不完全是公司整体）更见其效。事实上，如果我们稍稍留意90年代的国际经济领域便可得知，公司的并购、产权重组行为过于频繁地发生着，公司的躯壳眨眼不见，但品牌生生不息！如幽灵般地四处渗透！ 作为示范，卢教授以麦当劳、耐克、雀巢等为例，用图表的形式分别展现了它们的品牌识别的系统结构。此外，《整体品牌设计》还配备了33幅概念彩图、18张概念表、19帧包装图以及23个快餐式的精彩品牌故事，书后特附索引，便于查找。这一切都使得我们在"学习的革命"进程中迈出了扎扎实实的一步。 三．关于设计和包装设计 以前我们对品牌领域涉及到的种种设计，如名称、标志、包装、产品本身等等，反映实际操作中，仅仅是把它们当作工艺美术或是工程师的事儿；在图书文献中，也缺乏营销价值取向的研究，因而对品牌的营销来说，远远没有发挥出它们自身的潜力。 《整体品牌设计》把它们作为营销沟通的手段，紧密地与品牌和品牌化（branding）联系起来，它们不再是种种支离破碎的行为。"产品本身设计、品牌识别设计、包装设计和公共关系要统一起来进行设计。否则，我们就会陷入信息发送不对称的泥潭……"（p7）。 包装设计是该书着墨较重的部分。我们对包装设计的认识，从开始的物理功能性作用发展到60年代的"沉默的推销员"角色，90年代则已经进化到了"品牌核心资产的物质化身"的阶段："好的品牌包装远比一个推销员有用，它是识别商品的一面旗帜，是商品价值的象征。""包装具有品牌所有的要素，它是品牌的本体"，"在思想的慧眼里，品牌和包装是不可分开的"。（p8） 《整体品牌设计》一书把"整体品牌"定义为"一种综合的、借助包装设计作为营销工作来建立品牌的新方法"（p240）。它积极运用品牌包装设计的每个方面，通过大创意和恰当的执行风格来传播品牌的内涵和个性。因而“整体品牌”这个词给设计的创意任务描述了一种特定的方法，该方法深植于品牌策略之中。该书的一半篇幅阐述如何进行策略性的整体品牌设计。 联想到我们的高等教育，虽然顺应社会形势的变化和需要，大批美术系已转向实用美术、装潢美术或干脆搞CI方向，但在办学理念、课程设置和师资建设上仍存在相当大的问题。硬件要跟上，理念则要先行。这个问题不解决，将始终影响到我国自创品牌的"面貌"和基础水平。 因此，虽然该书的初衷是写给公司在职人员看的，然而，对于大批广告、营销、商业设计专业的在校大学生来说，《整体品牌设计》又何尝不是一本值得仔细揣摩的好书呢？ 笔者也相信，以品牌识别系统、整体品牌为设计手段的新战略和新思维，必将把我国的市场营销事业带入新的阶段。就像当初太阳神企业率先实施CI系统而得益一样，率先采用"整体品牌设计"战略的企业，必将体验到"螃蟹"的美味和创造的快感，获得更强劲的市场竞争力和更长寿的生命！在21世纪的钟声即将响起之际，笔者期盼早些看到此书实际应用价值的光辉！
品牌理论研究取得进展
80年代以来，众多的外来品牌大举进入中国大陆，而本土品牌还刚刚从计划经济的模式中挣脱出来，步入市场经济的轨道。在"洋品牌"的强大攻势下，大批本土品牌被杀得措手不及，纷纷落马。痛定思痛，在市场竞争的残酷刺激下，本土企业的品牌意识迅速上升，形成全国上下普遍关注的"品牌热"。然而，企业家们对于品牌的认识还只停留在浅显的表层，可以说，现代品牌理论在国内基本上是空白的。因此，对于如何建立品牌、管好品牌，企业只能靠"摸着石头过河"，更多地依赖于自身的感觉和想象。90年代的许多事实证明大陆企业家在建立品牌方面普遍存在着"幼稚病"，如仅仅追求知名度，完全依赖广告轰炸，过分重视短期促销效果等。在这方面也出现过不少失败的品牌案例，如曾夺得中央电视台黄金时段广告"标王"的"秦池"酒，还有一度引起传媒竞相报道的"巨人"集团，这些都是前车之鉴。本土品牌迫切需要现代品牌理论的指引，帮助企业走出品牌热阶段，上升到科学、系统的品牌管理阶段。要帮助企业完成这个转变，不仅需要从战略高度上加以指导，还需要明确如何贯彻到具体的执行工作中，这无疑是个有重大意义而又艰巨的任务。我们的研究学者做了大量深入、细致的工作，在吸收国外先进品牌管理经验的基础上，结合国内面临的问题，在理论和操作方面都提出了宝贵建议。 |
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