经历了上个世纪的风风雨雨，中国啤酒迎来了新纪元。世纪之初的中国啤酒业涌现出了许多新的气息与迹象，2001年中国加入 WTO，众多国际啤酒巨鳄在经历了上个世纪末的大撤退后卷土重来，凭借资本优势展开了新一轮的“圈地运动”；2002年中国一举超过美国成为世界第一生产大国，2003年则成为世界第一消费大国，这一切均预示着中国啤酒产业地位的提升，一场精彩纷呈的啤酒大戏呈现在我们眼前。

    一场好戏缺不了出色的导演与演员。当前的中国啤酒业诸侯割据，危机四伏。青岛、燕京、华润三大国啤巨头在完成了上个世纪末的疯狂扩张后实现了理性的回归，新世纪的中国啤酒劲吹“整合”之风；而珠江、哈啤、重啤等第二集团同样不甘寂寞，凭借洋啤酒回潮的契机加快了发展的步伐；而众多中小企业在内外挤压下面临着新一轮的生死抉择，中国啤酒无疑走到了一个新的十字路口：是选择产业高度集中的美国模式，还是走“前厂后店”、小作坊式的德国模式，抑或探索一条中国特色的发展道路，中国各种规模的啤酒企业在新一轮洗牌中各自采取什么样的发展战略？这些都是当前中国啤酒业必须要回答的问题。

    世纪之初的中国啤酒经历了太多的风雨，2002年末~2003年初的国际啤麦涨价风潮，03年席卷华夏的SARS灾难，一度闹得沸沸扬扬的“甲醛风波”，中国啤酒经历了一波又一波的严峻考验。

    在激烈的竞争中，中国啤酒业一度迷失了方向，价格战甚嚣尘上，产品同质化现象日甚，狭窄利润空间下的低层次导致的是行业整体利润的长期低迷。在这样的背景下，中国啤酒企业感到了时局的紧迫：如何在新一轮竞争中找准自己的坐标，如何培养企业新的核心竞争力，如何面对洋啤的“和平演变”，如何弥补自己在管理，尤其营销领域的软肋以迎接新一轮挑战？秉承“以知识创新推进中国营销 ”宗旨的CMC，有义务帮助企业指明方向。

    2004年2月24~26日，中国营销研究中心(CMC)邀请海峡两岸十余位专家学者及跨国公司职业经理，在珠海举行了“中国啤酒营销创新高层论坛”，在啤酒行业领导和四十余位企业老总的鼎立支持下，会议获得了圆满成功，尽快出版一本对啤酒行业具有战略意义和指导意义的著作成为与会者共同的呼声。

    本书由中国营销研究中心主任卢泰宏教授主持、策划，由数位CMC博士及硕士参与编写。为摆脱以往同类著作死板的体例模式，本书以章回小说的形式，融合近年一些热门影视作品的影视元素构思整部书的框架（见目录），以增强整部书的看点。本书突出“世纪”特色，对前述困惑中国啤酒业的一些重大问题给出了自己的答案，同时，本书汇集了“04’中国啤酒营销创新高层论坛”中各位演讲佳宾的精彩演讲，具有一定的前瞻性，对我国啤酒企业进行战略决策和营销创新具有极大的指导意义。与洋啤相比，我国啤酒企业普遍存在缺乏营销创新意识的缺陷，因此本书着重从营销的层面为今天的国啤企业补上这重要的一课，依照CMC注重实战的特点，全书精心编写和收录了50余个精彩个案，让读者在活生生的现实中感受新世纪的中国啤酒。


编写组主要成员名单及简介：

卢泰宏 中山大学教授、博导、中国营销研究中心（CMC）主任、“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”首位华人获得者，主要著作: 《跨国公司行销中国》(大陆简体版；香港繁体版)、《行销中国03报告》、《行销中国02报告》(大陆简体版；香港繁体版)、《营销中国2001》(中文版；日文版)、《行销大中国》(台湾)等

何佳讯 博士 著名品牌专家、CMC研究员、华东师大商学院副教授，主要著作:《广告案例教程：趋势与策略》、《网络营销基础》、《品牌形象策划：透视品牌经营》、《蔚蓝智慧：读解跨国广告公司》等

刘超 CMC博士，研究领域为中国营销与消费者行为、物流管理等

王华敏 CMC研究生
赵海霞 CMC研究生
李伟伟 CMC研究生


目 录

序幕 世纪曙光 第一部 英 雄
  第一幕 天 下
    第一集 前传：激情燃烧的岁月
    第二集 诸侯割据
  第二幕 英雄榜
    序：啤酒也疯狂
    第一集 射雕英雄之东邪——青岛啤酒集团
    第二集 射雕英雄之北丐——燕京啤酒集团
    第三集 射雕英雄之西毒——华润啤酒集团
    第四集 射雕英雄之南帝——珠江啤酒集团
    第五集 射雕英雄之“老玩童”——哈尔滨啤酒集团
  第三幕 华山论剑
第二部 十面埋伏
  第一幕 淘金中国：世界啤酒品牌的中国攻略
    第一集 西洋和尚念错经
    第二集 虎！虎！！虎！！！：洋啤酒再战中国
  第二幕 虎口夺食：啤酒——中国酒业的弄潮儿
    第一集 把脉：中国酒业望、闻、切、问
    第二集 占卦：中国酒业路在何方？
  第三幕 粮道：啤酒商们的命门
  第四幕 客官难伺候：挑剔的消费者
    第一集 啤酒消费者脉象全接触
    第二集 攻心为上
第三部 文韬武略
  第一幕 他山之石
    第一集 洛矶山脉的世界啤酒之颠
      ——美国啤酒市场巡礼
    第二集 巴伐利亚森林中流淌啤酒之源
      ——解读德国啤酒发展之谜
    第三集 中国啤酒业试跨分水岭
      ——美式、德式还是中国模式？
    第四集 国际经典个案赏析
  第二幕 并购
    第五集 跨位——中国啤酒业还未离开“重组时代”，
      就又进入了“竞合时代”
    第六集 “三个代表”——啤酒并购的模式之争
    第七集 招安——洋啤酝酿“和平演变”
    第八集 小米加步枪——国啤抗倭
    第九集 美女与野兽——中小企业活在剃刀边缘
  第三幕 上市
    第十集 炼狱——股市弄潮儿的心灵感悟
    第十一集 护犊——啤酒商的新品情结
  第四幕 多元化
    第十二集 拓荒——啤酒厂业外淘金
  第五幕 国际化
    第十三集 亚洲啤酒加工厂
      ——劳动力资源优势铸就中国啤酒业国际化发展模式
第四部 兵器谱
  第一幕 常规武器
    第一集 双刃剑：价格
    第二集 流星锤：产品
    第三集 钩镰枪：促销
    第四集 开路斧：渠道
      上篇：失乐园——来自“绞刑架”下的报告
      下篇：渠道何以“取道”？
    第五集 流星蝴蝶剑：品牌
      上篇：这边风景独好——从广告投放透析中国啤酒市场
      下篇：流金岁月——中外经典个案赏析
  第二幕 非常规武器
    第一集 绿色营销：拨撒春天的种子
    第二集 文化营销：企业主理的“文化盛宴”
    第三集 体育营销：酒花中释放涌动的激情
    第四集 温柔营销：女性眼中的啤酒情怀
    第五集 事件营销：化腐朽为神奇的魔杖
  谢幕 我们的2004
后记