消费者行为研究是营销学的重要基础，也是中国营销学术界比较薄弱的领域。我自1996年招收管理学博士生以来，将 “中国营销与消费者行为研究”作为培养博士的专业方向，这也是CMC中国营销研究中心的基础研究方向。几年来，以“消费者行为研究”为论文选题方向并获得博士学位的已有4位，分别是吴绍宏(澳门) (中国年青一代消费模式 ,2000); 罗纪宁(消费者气质--行为模式研究, 2001); 杨晓燕(女性消费5F模型, 2002)和王海忠(中国消费者民族中心主义 , 2002), 令人欣慰的是，其中三篇博士学位论文，现都已经或正在正式出版为学术专著。CMC在 “中国消费者行为研究”方面尚在进行中的项目研究和博士学位研究还有:中国区域性消费差异及特征测度; 中国消费群世代细分研究;中国e世代消费型态研究和中国消费者品牌行为等。

     在这一重要研究领域，我们主张国际本土化创新，即一要从方法上学习借鉴国际学术界主流的实证研究规范，二要实现消费者行为研究的中国本土化创新，相信基于中国市场的创新发现乃是对国际学术界的大贡献。

     王海忠的博士学位论文《消费者民族中心主义：中国实证与营销诠释》在专家外审和学位答辩中均获得多所著名大学同行教授们的一致好评，学位答辩委员会给出了全票“优秀”的评分。此前，其部分内容被第八届亚太地区管理研讨会（中国香港）接受为参会论文，其研究结论受到来自台湾、香港、日本、韩国和美国等大学学者们的重视。论文凝聚了王海忠的艰辛与智慧，同时也得益于学术同行的帮助，我尤其感谢香港岭南大学营销学首席教授陈增声先生应我请求为他提供了赴港学术交流的机会。

     该专著的出版价值何在 ? 我借此机会，从研究角度作一讨论。主要涉及:其选题的意义、研究方法国际化和本土化研究创新。

一、消费的民族倾向：广受关注的研究主题

     在市场全球化、贸易政策普遍转趋开放之时，各国产品面临进入他国市场的机会与挑战。

     为加强自身竞争力，除可从提高生产效率、降低成本、优化品质、强化服务等领域着手之外，世界上大多数WTO成员国，都会利用心理诉求(消费者潜意识存在着偏爱本民族产品而抗拒外国产品的心理倾向)，以提高国民对本国产品的偏好。当本国产品在品质上接近于外国产品时，这种潜意识最容易被激活和有效利用，它成为国产产品维持其竞争力的源动力。美国1980年代，汽车工业受到欧洲、日本进口车威胁，纺织工业因从东亚地区进口激增面临困境，政党、公众、产业团体均提出保护本国产业及弱势群体的呼声。美日贸易中日本贸易顺差问题一直受到美国政治和产业团体批评，但日本并非以关税和非关税来保护国内市场，其实，日本国民偏爱国产货的心理取向乃是其国内产业持续发展的根源。民族品牌通过激活和利用此类心理倾向，可促使国内消费者偏好其国产产品，而对进口产品产生负面心理抗拒。外国品牌则希望从中减缓、化解东道国消费者的民族意识对贸易所造成的负面影响，以确保其在东道国持续营销。全球市场愈开放，学术界与企业界越是重视此主题研究。

     消费行为中的民族性偏好这一现象上升为学术构念，便称为“消费者民族中心主义”。过去20多年，消费者民族中心主义成为国际营销、消费者行为学术界共同感兴趣的研究主题，国际营销学者如Warren J. Keegan和Marks S. Green（2000）、消费者行为学者如Michael R. Solomon（1996）、Leon G. Schiffman 和 Leslie Lazar Kanuk（2000）等，均在其著述中屡屡提到这一主题，足见其理论和应用价值。

     这一主题的研究源于美国，1987年美国学者Shimp和Sharma（1987）提出CET这一构念并完成专用量表（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale, 简称CETSCALE），证实了美国消费者存在民族性倾向， CET与消费者对外国货态度、信念、购买意向与产品占有呈负相关关系，与消费者对本国货态度、信念、购买意向和产品占有呈正相关关系。1991年Netemeyer, Durvasula 和Lichtenstein（1991）将此构念应用于德国、法国、日本，验证了其跨文化适应性。1995年Shimp，Sharma和Shin将此构念应用于韩国，求证此构念的相关因子和调节因子，建立起消费者民族中心主义模型。至此，这一主题研究在发达国家得以验证。对东欧市场的研究发现，东欧同样存在消费者民族中心主义倾向，但因外国产品质量明显优于国产产品，消费者民族中心主义表现出与国产货态度正相关，但与外国货态度并不负相关。

     中国自1990年代中期以来，以家电、电脑为主的国产品牌市场占有率超过外国品牌，消费者对国产品牌的评价日益上升；长虹、非常可乐、奇强等民族品牌也尝试透过“购买国产货”诉求获取消费者偏好；权威性调查发现消费者对国产货的信心增强。但国际学术界一直还没有回答有关问题: 中国人的消费行为中是否存在民族中心主义倾向？与欧美、日韩比较，其程度是高还是低？不同特征和地区的消费者是否出现程度上的差异？民族中心主义倾向是否导致中国消费者购买国产货？

     王海忠的博士论文《消费者民族中心主义：中国实证与营销诠释》将CET在中国作全面检验，力求本土化创新, 建立了中国式消费者民族中心主义模型。因而这一选题具有国际性的理论和应用价值。

二．研究方法: 国际规范化

     消费者行为研究在中国属人文社科范畴，在研究方法上中国与国际的差异甚显。尽管研究方法已呈多元发展态势，实证主义研究方法仍然是国际上科学研究的主流方法，尤其中国国内的中青年学者，更应通过实证与规范研究奠定自己的研究根基, 实现国际化。

     王海忠在研究结构、实证方法与设计、分析工具上均采用国际规范。论著共分研究背景、学术回顾与评析、研究模型与假设、实证设计、分析与发现、研究结论的营销战略借鉴、研究的理论贡献及进一步研究领域等七章。这一结构虽广为欧美大学采用，但并不是所有中国的博士论文都能做到这一点。研究运用了SPSS等国际规范的统计分析软件，使用描述性统计、相关分析、回归分析、偏相关分析、聚类分析、可靠性分析等统计分析工具，得出了较满意的研究结论。

     这一研究的规范、科学和严谨主要表现在:

     样本量大，覆盖地域广。调查中国四大城市京、沪、穗、渝, 分别代表中国内地政治中心、经济中心、沿海城市和内地。研究采行随机抽样方法，从每个城市的数据库中抽取260个初选样本；经电话确认他们继续居住在当地并愿意接受访问后，开始访问；访问分两阶段进行，即面对面访问和家庭留置调查。调查获得1005份有效问卷。本研究的主体对象选择非常考究。国际上很多研究选择学生样本，这对跨文化比较而言，具有同质性优势。本研究对象是中国“主流消费群”（20-60岁），他们的收入与支出水平最高，有消费经验，分析结论更具应用价值。需要重申的是1005个样本观察量在国际同行研究中也是不多见的，更远甚于针对中国市场的相关研究，这也是本土学者从事中国市场研究的一大优势。

     借鉴国际权威量表基础上进行了本土化改进。首先使用“倒译”法，由英语专业博士对国际上使用的变量从英文翻译成中文，再由另一个学者将翻译好的中文版本倒译成英文，比较前后英文表述上的差异，确定最佳翻译。研究核心构念“消费者民族中心主义”及其倾向量表CETSCALE（17个变项）的原始版本运用于中国。而价值观与生活方式变量，如“文化开放性”、“集体主义/个人主义”等；调节变量如“能力认知”、“社会规范”等；国货购买倾向变量等均参照相关变量，根据中国国情进行了改进。研究使用李氏7分量制（Likert-7 Points Semantic Scale）。在态度、信念等方面借鉴了著名行为学家Fishbein和Ajzen的研究模型。产品评价则综合了Darling 和Arnold（1988）、Darling 和Wood （1990）、Wood 和Darling（1993）的方法。

     测试产品在中国市场有重大应用价值。Shimp和Sharma（1987）研究选择了汽车作测试，时值外国汽车抢占美国本土市场，其战略价值自不多言。本研究三类测试产品(冰箱、电脑、手机)的选择是基于中外品牌实力的对比，代表了中外品牌实力对比的三种类型。冰箱领域国产品牌（如海尔、容声等）与外国品牌（如伊莱克斯、西门子等）质量接近，国产品牌占有率高于外国品牌。针对此测试品的结论可推广至空调、彩电、洗衣机、微波炉、消毒柜、电饭煲等大小家用电器领域。国产品牌电脑（如联想等）近年市场占有率超过外国品牌（如IBM、惠普等），但在消费者意识中，外国品牌质量形象仍高于国产品牌，电脑代表新兴IT产品。手机与冰箱、电脑皆不同。无论在占有率还是质量认知方面，外国品牌均超过国产品牌，但中外品牌实力正迅速变化，因此，其结论具有预测性。

三、中国本土化研究创新

     本研究的理论贡献表现在：

     证实了中国消费者存在民族性消费倾向（可靠性指数大于.50），中国消费者民族中心主义倾向指数为61.22，与美国消费者的CETSCALE值相近（1987），但远低于远低于韩国85 .07的分值（1995），中国消费者对国产货的信心较强。中国消费者的CETSCALE量表分值与国产产品信念、态度、产品占有、购买意向和购买行为呈正相关，与外国产品的上述变量呈负相关，这一相关方向与欧美市场是一致的，有别于东欧市场。因此，激化消费者偏爱国产货在理论上是可行的。

     研究发现了消费者民族中心主义的相关因子和调节因子。CETSCALE与集体主义、价格意识、家庭观念等三个VALS变量呈正相关；但与文化开放性、个人主义、时尚意识、领导意识、社区意识等不相关；CETSCALE 与年龄正相关，与收入、教育水平负相关，但与性别不相关。因此，强调集体主义、家庭观念等中国传统的文化、价值因素，可激化消费者偏爱国产货，推动国产货购买。同理，对于外国品牌来说，以家庭生活为诉求的营销活动，以促进中国社会和谐、共同发展为内容的公司经营价值观也会赢得本土消费者的亲睐。研究还发现调节消费者民族意识对国产货购买作用力的三个认知因素。以消费者的能力认知（对自己选择购买国产货对促进民族产业发展的能力大小的认知）、成本认知（对自己选择购买国产货在使用上所获和损失的认知）、严重性认知（对购买外国货对民族产业威胁大小的认知）为内容的营销活动可强化或弱化了消费者民族中心主义倾向对国产货购买的作用力。

     研究了中国不同细分市场的消费者民族中心主义差异。根据消费者民族中心主义倾向指数（CETSCALE）、价值观及生活方式、人口统计等变量，研究将中国消费者细分为三个群体，分别命名为“崇洋派” （CETSCALE=36.1982）、“国货接受派” （CETSCALE=64.7344）、“强烈国货派”（CETSCALE=90.1834），三个群体购买国产货倾向存在明显差异。另外，根据消费者世代标准，研究不同世代在民族性倾向上的差异，得出三个世代群体，即：中国文革世代（CETSCALE=68.3393）、中国婴儿潮世代（CETSCALE=59.5571）、中国X世代（CETSCALE=54.0173）。研究还从地域细分比较了京、沪、穗、渝四城市消费者民族性倾向的差异。

     本研究成果从战略应用上亦有诸多的启示:

     消费的民族性倾向提示全球化浪潮下中国民族企业需要应用营销策略提升其在国内消费者心目中的“中国制造”形象。激活消费者民族情感，引导国内消费者偏爱国货,培养起消费者对国产货的自信。

     消费的民族性倾向提醒跨国品牌要树立公司公民意识，经营价值观要与当地社会发展协调，以实现持续成长。也提醒跨国公司，开放并非意味着人们不存在偏爱本土的民族情感，在经营理念中要融入、疏导这种情感，千万不要激怒这种情感。

     消费的民族性倾向提示政府，在WTO原则下，政府对民族经济的保护并非束手无策，而要从原来以关税或非关税贸易壁垒限制外国产品进口的政策转而激活消费者的民族中心主义意识，培育消费者偏爱国产品牌。在国际市场上，消费的民族性倾向要求政府科学规划、不遗余力地推动“中国制造”成为世界品牌。

     从进一步深入研究的角度, 这项研究还有待在以下方面努力:

     变量及其测量的本土化改进。不少中国本土社会心理学者研究提示我们，借用西方的研究变量及测量方法在中国消费者身上可能得到错误的结论（杨中芳，1997）。本研究使用的价值观及生活方式变量多，但中国文化背景中的集体主义、个人主义等测量难度很大，还需要对其变量构造作进一步本土化的努力。本研究未使用欧美学者惯用的爱国主义（Patriotism）、保守主义（Conservatism）、教条主义（Dogmatism）等变量，究竟这些变量是否适用于中国文化背景，还需再作实证。

     延伸研究范围。 时间上作跟踪研究; 拓展测试产品(银行、零售等服务，以及农产品等); 展开亚文化(香港、台湾和中国大陆)或跨文化中的相关比较研究。

     中国消费者行为研究的国际本土化尚处在开拓阶段，有许多空白和基础工作有待完成。在模型、构念上需要本土化创新;在方法上需要本土化验证和修正;在选题上还有一些甚至比 “消费者民族中心主义”更有价值。前述4篇博士学位论文都采用了实证为主的研究方法，并都努力结合中国的消费者和中国文化。王海忠的学位论文和本著作标志CMC研究团队在中国消费者行为研究领域已达到可以与国际学术界对话并具有创新特色的阶段，我们期待今后5-8年，消费者行为研究会在中国出现新的突破性进展。

卢泰宏
中山大学教授、博士生导师
CMC中国营销研究中心主任
谨识于 广州 国立中山大学
2003.1.11.