消费者行为学是营销学的重要基础和根基。要做好营销，最基础的是了解消费者的行为。而真正了解消费者行为是一件很不容易的事，因为消费者行为好似复杂的DNA，消费者行为学就是为了解读或解破消费者行为的密码，并在理论解释的基础上推动应用。


    正如美国消费者行为专家M.所罗门教授(2004)所言， “消费者行为学是一个年青的领域”。“虽然人们成为消费者无疑已有很长一段时间了，但消费现象本身成为正式研究的对象却还是近年来的事情。事实上，尽管许多商学院现在都要求营销专业学生必修消费者行为学课程，大部分学校是直到20世纪70年代才开始开设这门课程的。”¹

    当然，有关消费者行为的个别论述早已有之(如T.维伯伦, 1899)，20世纪初较早开始研究的是消费心理，一般认为，作为新学科的消费者行为学著作始于1960年代²,1968年第一本教科书问世(美国J.恩格尔等人所著《消费者行为学》)。近35年以来，消费者行为作为新的学术研究领域和作为市场实战领域发展迅速，吸引了包括心理学、社会学、营销学等多学科的学者，在国际范围和核心专业期刊中，该领域的论著和教材数量一直处于上升之中。同时，消费者研究也成为商业性咨询公司、市场研究公司和广告公司的重要业务之一。


什么是消费者行为学？？

    消费者行为学（Consumer Behavior）领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。³从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。⁴

    也许因为面广，对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。


消费者行为学的基本问题包括:
    1. 消费者的特征辨析(WHO)
    2. 消费者的心理行为(WHAT)
    3. 如何解释消费者的行为(WHY)
    4. 如何影响消费者(HOW)


    面对这几个基本问题(3W1H)，不同学科流派出现了不同的理论框架和结构体系，在图书馆可以看到同样标为《消费者行为学》而内容各异的不同版本，这既反映出该学科的多元性，也说明该学科的不成熟性和可发展的空间很大。


发展趋势

    从总体上，消费者行为学呈现出以下发展趋势:

    趋势1 研究重心逐步集中于人——消费者自身的深入，外部环境归因到人。如自我概念、角色、原型、心理地图、特别是消费者体验更受到重视;对各种新一代消费群的研究也都是热点。

    趋势2 更强调理论的应用 向需求更大和应用价值更高的营销学角度倾斜。这是因为,消费者行为学研究首先是为了赢得消费者和解决市场问题,市场营销管理策略优化的需要是学科发展的主要动因和支撑点。营销学学科背景的强化已反映在的不少新书框架结构中，如有的书名即加入 "Marketing Strategy"，又如2000年以后新出版的英文教科书，个案的内容明显增加(如John C Mowen,2001),表明管理学较推崇的个案教学法(Case Study)更受到重视，或更具有应用特色，这也是早期同类书中的不足和薄弱之处。

    趋势3寻找更有效的研究方法。在主流的科学实证方法基础上，各种新的定性研究方法亦被强调。

    趋势4 研究对象的延伸和转移。长期以来,消费者行为学的研究对象基本局限在西方消费者身上，全球营销促使对其它文化背景中的消费者行为的关注。研究新兴市场，如亚洲消费者行为，特别是中国消费者行为成为上升趋势。


关注中国消费者行为

    消费者行为与文化有紧密的相关性，即消费者行为学离不开文化环境，从西方开始的消费者行为学既揭示出消费者行为的一般规律，也打上了西方文化中的消费者行为“烙印”。因此，消费者行为学的国际化过程中，2000年后国外新版本的《消费者行为学》更加注重反映不同国家不同文化中的消费者行为差异。

    中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的，因此，特别值得关注中国消费者行为，而这是《消费者行为学》中的空白和有待开拓的新领地。在中国市场日益重要的21世纪，这也是公司实战的迫切需要。本书标为《消费者行为学》（中国版），就是希望朝这个方向迈出一步，在西方消费者行为学的基础上，反映出中国消费者行为的重要特征。

    由于研究对象的延伸, 内容的主题分布及关注的问题重心会有所不同，如中国消费者行为中存在某些特殊主题(如面子消费、独生代), 因21世纪中国市场成为全球重点而倍受到关注。

    与西方消费者行为研究的历史、范围、深度、方法和成果相比较，中国本土的消费者行为研究、特别是研究方法显得非常不够，这亦是中国在营销学领域与国际水准差距最大的方面之一。1990年代以来，伴随跨国公司大举进入中国市场，对中国消费者行为的研究巳经越来越多，这也是跨国公司能否赢得中国市场的关键。然而，由于中国是一个自身文化特色非常强烈的国家，中国本土的消费者行为研究必然有其特殊性。如何在充分学习和把握西方消费者行为研究最新成果的基础上，创新地推进中国本土的消费者研究，是中国营销学领域的一个重大课题。


本教材的定位与特点

    在中国高等教育中，《消费者行为学》的教育进程比西方更晚，目前还不是所有学校的营销专业都开设了"消费者行为学"这门课程，但教育部2003年已将"消费者行为学"列为营销专业的必修课程表之中。随着该专业的发展和与国际接轨，相信在不长时间内，“消费者行为学”将普遍成为营销专业最重要的必修课之一，这也是中国营销专业教育水准提高的一个标志。

    在中国，消费者行为学作为营销专业的必修课的关键之一是教材质量的更新提高。

    1. 《消费者行为学》教材在中国内地的现状

    1) 背景：国外教材的引进
    《消费者行为学》的英文教材数量众多，且仍在增长，2000年之后这方面的专业书籍增长很快，如D.J.霍金斯等著的《消费者行为学》自1980年第1版后，每3年更新一版，2001年已出第8版。据初步统计，1994年至2004年中国内地出版的中文版消费者行为学教材有19种,大部分是2001年以后出版的,呈上升趋势，并且与国外英文版的时差越来越短, 如2003年已出 D.J.霍金斯等著的《消费者行为学》中文简体版第8版(机械工业出版社);J.C.Mowen等著的《消费者行为学》中文简体版则与英文版同在2003年出版(清华大学出版社)。
    《消费者行为学》至今在中国内地己出版的教材以引进为主，有两大类: A. 英文全译版本, 有多作者多种版本；B. 国内作者改编自编教材，大多是外国教材的改写本、缩写本。


    2) 教材有待改进之处
    英文全译版本在内容和教育手段上不断有更新，但其缺陷是，中国学生和教师普遍反映全译本都以西方文化为背景，西方文化行为模式为对象及依据,个案都是国外的, 缺乏本土文化的消费者行为解读。对本科生而言，页码和内容太多也是突出的问题(除个别的精要本)。
    另一问题是，许多教材虽都冠以《消费者行为学》，但反映在内容比重和结构上,学科背景多偏重心理学和社会学的角度,对营销专业的学生来说，离营销学的角度和需求尚有距离。
    国内改编自编教材的篇幅较适合本科需要，但品质存在问题，一般的缺陷是，结构和视野单一而且缺乏创新，内容上取舍不够严谨并且未能反映学科中的新进展，没有系统反映中国消费者行为特征,缺少应有的中国消费者行为个案等。


    2. 本教材的定位与特点

    本教材的定位是, 从营销学角度的、贴近中国消费者行为的《消费者行为学》大学本科教材。所以，本教材在广泛吸收西方《消费者行为学》代表性教材理论方法成果的基础上，尤其重视消费者行为学的应用和解决营销问题，重视对中国文化背景中市场和消费者行为的透视。

    本教材的主要特点是:

    1) 新的结构
    本书在广泛比较国内外各种版本的同类教材基础上，从营销学专业角度对《消费者行为学》进行重构。全书由4大功能板块组成，即 原理篇(如何解释消费者行为); 应用篇(如何透视消费者行为);方法篇(如何测量消费者行为)和策略篇(如何影响消费者行为)。图表0-0表示了本书的基本主张和结构，可称为“掌握消费者行为的方向盘”。
    与西方《消费者行为学》的主要教材结构 (参见第1章)相比，可以看出本书该结构的新颖性。

图表0-0  掌握消费者行为的方向盘

     2) 少精准的内容选择
    为适应本科教学并改善效果，本教材体例上既要少、又要精和准。为此，既要博采众家之长，又要大力浓缩相关的内容，变繁为简、避杂求精、以少胜多;既要反映国际上《消费者行为学》的新成果，又要加入和体现中国消费者行为特色的内容，中西合璧、文化本位、为我所用，为了达到准确，本书分章列有资料引用的较多注释。

    3) 中国消费者行为特点和本土个案
    首次在《消费者行为学》教材中引入作者编写的中国本土消费者行为个案，书中共收录了20 个不同专题的相关个案。另在本教材的“网上课堂”上还提供了若干发展中的个案,可在互联网互动讨论。
    作为《消费者行为学》中国版，在保证《消费者行为学》的基本理论框架的前提下，从内容上突现了中国消费者行为的特点，除了有若干专门透视中国消费者行为的章节之外，全书还有7篇 “聚焦中国”的专文。

    4) 教学支持
    除基本的书本教材之外，提供较多的教学支持和引入先进的教学手段，配有附书辅教光盘和本教材的网上课堂，前者支持教师提升教学质量，后者在互联网上实现学生教师的互动及拓展(购书附上网卡)。并与出版社合作主办中国《消费者行为学》教学研讨会,交流研究与教学的经验。

    附书辅教光盘的内容包括：A. 教学大纲及教学进度建议 ; B 教学讨论案例示范精选 ; C.消费者行为相关量表索引与精选。

    设在互联网上的网上课堂教学互动的内容包括4个专栏区: A . 参考阅读 ; B. 个案; C. 量表与测试 ; D. 专题互动。并依需要和发展不断扩充网上的内容。


    本教材是CMC中国营销研究中心在教学领域中重要的成果，但还仅仅是一个开始，有待改进提升和不断再版。我们期望，上述努力和创新能在大范围的教学实践中经受考验、得到认同，并等待各方面的宝贵意见，与各校的同行老师和广大学生携手同行，不断更新和丰富本教材，为《消费者行为学》在中国的发展和创新有所奉献。

卢泰宏
中山大学教授、博士生导师
CMC中国营销研究中心 主任

谨识于 广州 国立中山大学
2005年01月15日
www.21cmc.net

链接： 《消费者行为学》(中国版) 简目
       《消费者行为学》(中国版) 内容提要