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《品牌关系评估研究：BRI模型及其应用》
序
近20多年来，品牌理论是国际上进展较快的营销热点领域，品牌理论研究也是我及中国营销研究中心CMC团队最重视的研究领域和方向之一：1990年代以来，承担过国家自然科学基金首项品牌研究项目，出版了《整体品牌设计》一书；我指导完成的品牌研究领域的CMC博士学位论文有《品牌个性维度的本土化研究》（黄胜兵，2002）、《品牌价值二元互动结构模型》（张红明，2002）、《品牌关系指数模型研究》（周志民，2003）；尚在进行中的相关博士学位论文还有《品牌关系类型的本土化研究》（何佳讯）、《中国城市品牌资产研究》（秦朔）等；此外，还指导完成硕士、MBA研究生品牌领域学位论文12篇。
CMC博士努力在品牌领域某些专题的研究上与国际接轨并形成特色，如2002年黄胜兵博士学位论文《品牌个性维度的本土化研究》，与美国等国的实证研究对应做出了中国文化背景中的品牌个性大5维度。周志民获得博士学位的论文《品牌关系指数模型研究》亦力图对应国际相关研究结果尝试探索品牌评估的新途径，其研究获得2002-2003年度“中山大学笹川青年基金博士生创新项目”资助。
今天，周志民在其博士学位论文基础上，正式出版专著《品牌关系评估研究：BRI模型及应用》（The Research on the Evaluation of Brand Relationships: BRI Model and Its Applications )，是一件值得庆幸之事，丰富了CMC团队博士学位的学术成果。借此作序之机会，我简要对此研究作一概括。
一、该研究之价值
该研究选题的定位涉及二条研究路线, 其关键词是: 关系（研究切入点）、指数评估（研究目标）。
1. 品牌理论研究的新焦点
2003年，我与周志民合作发表的论文“基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望”1中，提出国际上品牌理论研究的五个发展阶段，品牌关系研究是品牌理论研究的最新阶段。品牌关系理论研究中，西方学术界与市场研究机构主要关注的三个研究课题是：关系类型、关系阶段和关系评估。
品牌关系是本研究中一个最关键的构念，周志民的学位研究选择了新的重要切入点——品牌关系评估（The Brand Relationship Evaluation, BRE）。
在西方学者对品牌关系的研究当中，尽管表述上有所差异，但学术界（Fournier, 1994,1998; Mundkur,1997; Biel,1997; Aaker,1998; Chavda & Cary,1999; Sweeney & Chew,2000; Bibby, 2001; Aggarwal, 2001）基本都采纳Blackston（1992）的定义，即，消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。本研究的前提假设是，品牌关系类似于人际关系。周志民根据社会学领域人际关系的定义，以及中国市场与西方市场的差异，提出品牌关系是“品牌和消费者之间通过各种互动而形成的关联状态”。这一概念的明确是展开后面研究的重要前提。
2. 寻找品牌资产评估的新工具
品牌资产评估方法是近几十年倍受企业和理论界重视的领域。品牌资产评估方法基本研究路线有三条（卢泰宏, 2002）2：财务会计视角（成本、附加值）、市场视角（公司市场业绩）和消费者视角（关系）。由此衍生出多种具体的评估计算方法，其中一个趋势是，“经济适用法”（Economic Use Method）取代早期的“成本价格法”。
不同的评估路线反映不同的侧重点：附加值视角有利公司战略地位和资本市场；市场视角关注竞争；消费者关系视角有助品牌管理。
国际上有影响的评估方法尽管比较精细，但都需要大量的数据支持，且结果表达是绝对量, 如影响最大的InterBrand方法（《商业周刊》）。能否找到更简洁的、更具可比较的、可能精度较差的评估方法，如能否以相对量表达的简洁指数方法评估品牌价值或资产? 这是我在2001-2002年对周志民博士论文选题时提出的研究方向和设想。
这一目标是要试探寻找新的品牌评估工具，对许多初创品牌的中国企业，在其品牌建立和发展过程中，这具有更强的策略价值。
二、该研究的基本贡献
周志民经过艰苦的研究，终于得出了较丰富的研究结果，其基本贡献可简述为：
1. 开发了两个测量品牌关系的量表：一个适用于狭义品牌（3个维度10个测项），一个适用于广义品牌（5个维度29个测项）。前一个量表用来验证狭义品牌关系结构，后一个量表用来创建品牌关系指标体系，并与指数模型配套使用。两个量表均通过了信度和效度分析。
2. 基于广义品牌关系结构，建立并初步检验了品牌关系指数模型BRI （Brand Relationship Index），并由此衍生出品牌关系指数体系。有效样本760个，样本结构合理。
3. 提出了使用BRI进行品牌关系评估的操作流程。
4. 将其广义量表应用到手机行业的10个品牌上进行了模拟分析，其结论满意。有效样本514个，来自5个城市5所大学的在校学生。
5. 论文完成后，其模型和方法于2004年开始延伸应用于广州市房地产业进行系列品牌关系评估（参见2004年9月《羊城晚报》）。
在探索建立关系量表的研究中，该研究参照前人研究成果主要有:
1. 品牌关系资产（Brand Relationship Equity）理论3
2. Delgado-Ballester（2001）的品牌信任测试量表BTS4（Brand Trust Scale） ,包括两个维度——能力（Fiability）和意愿（Intentionality）及8个测项。
3. 参考Aaker, Fournier & Brasel（2001）和Olsen（2002）等人的满意度测量CSI5，从中选取了三个最常见的测项（“满意度”、“满足感”、“接触愉快”）并入本研究量表。
4. 顾客满意度指数CSI （Customer Satisfaction Index）、基于顾客的多维品牌资产指数（Customer-based Multiple Brand Equity Index）6。
5. 顾客关系测量，Barnes提出顾客关系指数7。这个指数包括的信息有：顾客与公司的交流情况（顾客关系的行为部分，包括购买的频繁程度、关系持续时间、占顾客开支的比例），核心的顾客关系指标（关系的情感部分），顾客关系质量的指标（紧密程度、关系延续的可能性、口碑效应的可能性），顾客的满意程度，顾客对价值的感觉程度等等。
6. 盖洛普美国总部客户承诺（CE）的研究8，提出品牌关系的5个维度(11项核心指标)：忠诚、信心、可靠、自豪、激情。
三、该研究的不足之处
由于相关的文献是多角度的，吸收时有兼顾折中之倾向，如从关系的角度建立品牌价值评估方法，与 “顾客关系（资产）评估”、与 “顾客满意度评估”从内涵上有共通和接近之处，因此，有待更清晰区分界定 “品牌关系资产”并更突显本评估方法之特色。
此外，进一步的研究有待跟踪国际最新的进展，如 2004年世界品牌实验室（WBL）最新开发的BVA （Brand Value Added）品牌附加值模型方法中的“品牌附加值指数（BI）”。
周志民（1977－ ）从1998年9月开始在我指导下攻读营销管理硕士, 并赶上硕-博连读的机会续攻“中国营销与消费者行为”方向博士学位，2003年6月获中山大学管理学博士学位,成为CMC团队中最年轻的博士（26岁）。5年内他勤奋好学、进步很快，除攻读博士课程和完成学位论文，还积极参加了多个项目的研究和多本CMC丛书的撰写，在国内重要专业刊物发表了20余篇专业文章，并3次获得中山大学优秀研究生奖学金，为长远发展打下了很好的基础。他实现了人生的飞跃，从一个一般院校的一般能力的本科生，迅速成长为具有较强独立研究能力和教学能力的、有潜质的营销专才。这是他人生发展中最有价值的阶段之一，也是中国现阶段 “知识改变命运”之映证。在中国人才竞争日益激烈的今日，许多同代人因而羡慕他的成长速度。究其成长之原因，首先是他的上进心和奋进精神，其次应感恩他这几年所处的小环境（CMC）和大环境（上升的中国）。周志民的专业纪录表明他是一位有竞争力、有培养前途的营销英才，我希望他能在营销专业更挑重担，为中国营销做出更大的贡献。
山外有山，CMC的研究水准与国际的差距还很大。山高路远，风云变幻，我期望CMC成员在人生价值和学术价值上境界高远、目标坚定、不断超越、独有建树。
中山大学教授、博士生导师
CMC中国营销研究中心 主任
卢泰宏
谨识于 美国 洛杉矶
2004.10.12.
www.21cmc.net
链接：《品牌关系评估研究：BRI模型及其应用》 简 介
1. 卢泰宏, 周志民. 基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望. 商业经济与管理, 2003.2.
2. 卢泰宏. 品牌资产的评估模型与方法. 中山大学学报（社会科学版）, 2002.3.
3. （美）Duncan, T.& Moriarty, S. 廖宜怡（译）. 品牌至尊——利用整合营销创造终极价值. 北京：华夏出版社, 2000.
4. Delgado-Ballester, E. Development and Validation of A Brand Trust Scale. www.csom.umn.edu / Images / ACF63F.pdf, 2002.
5. Olsen, S. Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 2002.
6. Yoo, B & Donthu, N. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 2001.
7. （加）Barnes, J.G. 刘祥亚, 郭奔宇, 王耿（译）. 客户关系管理成功奥秘——感知客户. 北京：机械工业出版社, 2002.
8. 刘启明. 品牌价值的检测. 企业研究, 2001.7.
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